Перегрузка фактами
С фактами важно не переборщить, чтобы читателю не стало слишком сложно, и он не ушел. Посмотрите на этот пример из промышленности:
В 2012 году мы поставили 1,92 млрд тонн черного и цветного металла в 33 города России, что на 20 % больше, чем в 2011 году, и составляет 45 % от общего оборота черного и цветного металла в промышленной группе «Интермет».
Задача этого текста — показать инвестиционную привлекательность поставщика металла. Для этого нужно показать растущий объем поставок и важность этой компании внутри промышленной группы. Это можно сделать более доходчиво.
Для начала подумайте, можно ли здесь избавиться от чисел. Кажется, что 33 города России ни для чего не нужны. А объем поставок в тоннах сам по себе тоже ни о чем не говорит: он имеет смысл только как доля от поставок группы.
Что получится, если очистить текст от лишних фактов:
В 2012 году мы поставили на 20 % больше черного и цветного металла, чем годом ранее. Это 15 % от общего оборота черного и цветного металла в промышленной группе «Интермет».
А теперь усилим важную нам часть об объеме поставок:
чем в 2011 году, и составляет 45 % от общего оборота черного и цветного металла в промышленной группе «Интермет». По объему поставок занимаем 33-е место в рейтинге металлургических компаний СНГ.
Отбирать факты следует только тогда, когда вы понимаете задачу текста: зачем здесь эти факты? Какие из них решают задачу?
Есть еще один занятный эффект, связанный с фактами: их соседство в тексте может вызывать у читателя непроизвольное желание их перемножить, поделить или сложить:
Вклады под 25 % на 4 года.
Мы написали 270 000 строк кода и выпили 270 чашек кофе.
За последние 90 дней рубль упал на 27 %.
Мозг автоматически высчитывает вклад под 100 %, тысячу строк на чашку кофе и падение рубля на 0,3 % в день. Эти подсчеты могут быть неверными, но в них слишком легко удариться, когда числа стоят так близко.
Этим пользуются умелые рекламщики: либо намеренно прощая, либо усложняя математику. Например, вы хотите показать, что у вас выгодный гигабайт: 999 гигабайт за 90 $ в год.
Читатель видит, что десять гигабайт стоит меньше доллара. А если читатель хорошо считает, то для него гигабайт будет стоить меньше десяти центов.
Если не думать об этом эффекте, то запросто подтолкнуть читателя к ненужным или неверным выводам:
До защиты курсовой три месяца, а мне нужно закрыть три «хвоста».
Съемочный день стоит 100 тысяч рублей. Обычно за это время мы успеваем отснять 10 хороших сюжетов.
Кажется, будто нужно закрывать по одному хвосту в месяц, а один хороший сюжет стоит 10 тысяч рублей. Но это не так: хвосты нужно сдавать, как можно быстрее, а купить работу посюжетно нельзя. Это некорректные выводы, которые напрашиваются сами.