Продает не только текст
Некоторые рекламщики уверены, что продажи зависят от хорошего рекламного текста. Так и есть: хороший рекламный текст влияет на продажи. Но это не значит, что рекламный текст обеспечивает продажи. Люди покупают не потому, что вы написали прекрасный текст. Люди покупают тогда, когда они поняли, что продукт полезен. Текст может помочь убедить их в пользе, но это не единственный инструмент убеждения.
Решение о покупке — колоссально сложный процесс. На него влияет много факторов, вот лишь некоторые из них. Допустим, мы продаем сотовые телефоны. Вот, что повлияет на решение о покупке помимо нашей рекламы:
Давление общества. Если у человека Андроид, а у всех коллег, друзей и родственников Айфоны, то человек будет испытывать негласное давление — мол, будь как мы. Люди хоть и умные, но подвержены воздействию общества.
Влияние важного человека. Если кто-то, кого мы уважаем, переходит с Айфона на Андроид и расхваливает его, мы прислушиваемся. Это может быть друг, босс или кинозвезда — его мнение нам важно.
Потребность. Если человека устраивает его старый сотовый телефон, а социальное давление на него не действует, ему просто не нужен новый телефон. Иногда вещь просто не нужна. А если бы он разбил старый телефон — то нужна.
Эстетика и промдизайн. Иногда мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся. Увидел красивый телефон в рекламе — и захотел. Пусть он не нужен, пусть эта покупка нерациональная, но душа просит. Это тоже нормально. Все мы люди.
Ритуалы. Что дарить жене на годовщину свадьбы? Дочери на день рождения? Родителям на Новый год? Сотовый телефон — идеальный подарок для 2010-х.
Наличие в продаже. Звучит банально, но если человеку негде купить ваш прекрасно разрекламированный телефон, то реклама не поможет. Верно и обратное: часто мы покупаем то, что физически есть в магазине, а не то, что нам рекламировали.
Цена. Можно долго рассказывать о преимуществах Айфона. Но если у человека пять тысяч рублей, а Айфон стоит пятьдесят, то реклама будет без толку. Разве что человек влезет в кредиты.
Репутация и имидж. Когда в России появились первые нелегальные Айфоны, они были признаком статуса. Но когда мы пишем эту книгу, Айфон есть чуть ли не у каждого второго. Тот, кто хочет выделиться, уже не станет покупать Айфон. Или наоборот — станет, потому что общество давит.
Эмоция. Юноша на последние деньги подарил девушке Айфон, а спустя месяц она его бросила. Теперь он ненавидит все эти Айфоны: винит их в том, что они делают девушек меркантильными стервами. Или, наоборот, любит — с ним у него связаны приятные воспоминания о той девушке.
Иллюстрации и фотографии. Красивые картинки на сайте и плакатах делают товар привлекательнее. Если картинки некрасивые, то и товар выглядит дешево, даже если в реальности это не так.
Сценарии использования. Одна компания говорит, что с ее телефоном вы будете лучше работать. Другая — что у вас будет более цельная личная жизнь. Третья — что с их телефоном вы будете больше путешествовать и заниматься спортом. Иногда люди покупают не телефон, а обещание лучшей жизни.
Это малая часть факторов, которые влияют на решение о покупке, — помимо текста. Опрометчиво считать, что, если написать сильный рекламный текст, остальные факторы самоустранятся. Развивать придется всё.